Rasmus Thuritz, kreatör på Minnesota Communication.Lärdom 1– Fler personifierade event.
Lärdom 2– Tänk vem, inte vad.
Lärdom 3 – Tänk innovativt – tänk tech.
Lärdom 4 – Ta ansvar för samhället – tillsammans.
Lärdom 5 – Den kreativa höjden ska inte vara låg.
Lärdom 6 – Varför sikta på 100, när du kan nå 100 000?
Lärdom 7– Storytelling.
Fler personifierade event
En stor trend bland årets bidrag är event där deltagaren på ett eller flera sätt integreras och aktiveras i utförandet. Det är inget nytt tänk för branschen och just därför är det viktigt att lyftas, för detta tänk kommer att gå hand i hand med det personifierade eventet.
I likhet med personifieringen vi ser av musikstilar, kläder och inredningsdetaljer, kommer samma trend växa sig starkare inom eventbranschen. Här kommer deltagarna få chansen att föras samman via en mer personifierad upplevelse. Människan har i allmänhet utvecklat ett beteende att i allt bredare vana lämna sociala medie-plattformar för att personligen integrera med varandra. Vi har tröttnat på att bara se på, vi vill vara en del av händelsen, vi vill bli berörda och vi vill nå fram.
Modeindustrin är det tydligaste exemplet på en marknad som redan börjat gå i detta spår. Som följd av att människan kommit att söka en allt starkare behörighet har det börjat utvecklas kollektioner och stilar för väldigt avsmalnade målgrupper, se produktioner av bland annat Virgil Abloh och Balenciaga. Vi kommer av samma anledning utveckla och forma likasinnade event. Människor vill och behöver träffa människor differentierade från sig själva, fast med samma mål att lösa problem. Eventbranschen bär ansvaret att skapa dessa möten, den typ av möten som också kommer hålla oss relevanta i ett samhälle i identitetskris.
Thuritz tips:
Fokusera på person-baserade event före industri-baserade event.
Tänk vem, inte vad
Du vet att din kampanj är bra om avsändarens logotyp inte kan bytas ut utan att förstöra kampanjen. Det är ett sedan länge etablerat tankesätt inom reklambranschen som tyvärr inte fått ett lika starkt fäste inom eventbranschen. Allt för många uttag i årets Gyllene hjul kunde ha bytts ut till vilken avsändare som helst inom samma marknadsområde. Av den anledningen kan det i flera fall upplevas som att vi bygger våra projekt efter standardiserade paket där manér och färger byts ut efter dess beställare.
Innan produktionsplanen fastställts, innan idén har utvecklats och innan du listar eventets innehåll behöver du ha klart för dig vem avsändaren egentligen är. Tesla verkar exempelvis inte i bilbranschen, utan i energibranschen. Tesla är alltså ett energibolag förklätt till ett bilföretag. Vad du gör är med det sagt aldrig svaret på vem du är. Nedan följer några frågor vars svar kan underlätta i ditt försök att lära känna din avsändare.
- Avsändarens varför – Ta reda på avsändarens främsta syfte, varför finns de? (blanda inte ihop med vad de gör)
- Avsändarens historia – Hur blev de exempelvis det företag de är idag?
- Avsändarens värderingar – Var finns passionen?
- Avsändarens troféer – Vi klär våra hem med minnen från tillfällen vi gläds åt. Visualisera avsändarens stora tillfällen, låt känslan från de ögonblicken leva vidare.
- Avsändarens form – Precis som människor har en egen klädstil har ett företag också sitt visuella uttryck. Om den inte finns – hitta den och återspegla den på olika sätt i alla uttag.
- Avsändarens tonalitet – Hur vi låter avslöjar varifrån vi kommer och vilka vi är. Låt ljudet, språket och tonen kännas, precis som det visuella återspeglas i alla uttag.
Thuritz tips:
Varför kommer före vad men varför kan inte bara berättas, det ska kännas.
Tänk innovativt – tänk tech
För några år sedan kunde vi kalla en kampanj på sociala medier som digital kommunikation. Detta räcker inte idag. Digitala plattformar som sociala medier tillhör vår vardag och räknas som en självklarhet i de flesta idéer. Utifrån årets Gyllene hjul behöver vi fokusera mer på tech-lösningar snarare än hur vi får folk att hashtaga ett visst event.
AR har inte blivit en jättestor hit på grund av dess rörelsebegränsningar. Däremot erbjuder verktyg som augmented reality och projection mapping fri rörelse. Verktyg som dessa kan ge upphov till nya typer av utställningar och sponsorskap på tillvägagångssätt och platser som bokstavligen bara begränsas av fantasin (och självklart budget). Nästa företagskickoff kan mycket väl ske på mars. En annan stor tech-trend är A.I och botar. Behövs verkligen en konferencier när en bot skulle kunna leda oss genom agendan? Något annat jag gärna ser fler experimentera med är hur vi får in wearable tech som något större än bara en ”prova på”-station. Vad har ni för idéer?
Thuritz tips:
Tänk tech men ta inte med tech för sakens skull, se till att det blir en bärande del av upplevelsen.
Ta ansvar för samhället – tillsammans
Branschen har ett gemensamt mål – hållbarhet och samhällsbidragande event. Det har varit en rådande trend i flera år och den förväntas inte försvinna. Något som borde skett för länge sen i en mycket större skala än vad vi ser idag är samarbeten företag emellan. Alltså, gemensamma kampanjer, koncept och event. Detta kommer utveckla strategin, arbetsprocessen och skapa nya typer av möten byråer, företag och konsumenter emellan. Om vi vill förändra samhället bör vi se över vilka outforskade vägar som gömmer sig bakom nya kollaborationer. Flera branscher har redan börjat, det finns ingen anledning för oss att vänta.
Thuritz tips:
Oväntade samarbeten kan ge oväntat bra resultat.
Den kreativa höjden ska inte vara låg
Efter att ha kollat igenom alla bidrag i årets Gyllene hjul står det tydligt att vår bransch har ett väldigt lågt tak vad gäller kreativ höjd. Som tidigare nämnt upplevs också allt för många event som standardiserade paket. Visst får man ta i akt att Gyllene Hjulet är en resultatbaserad tävling, det är dock inte den bärande anledning till att den kreativa nivån är så låg bland de flesta bidragen.
Bristen på kreativ höjd har med vårt arbetssätt att göra. I jämförelse med reklambranschen är tiden mellan briefsläppet och genomförandet ofta mycket kortare när det gäller event. Det ska däremot inte vara ett hinder, lika mycket som budget inte ska vara ett hinder för en PR-specialist. Dock kan det vara av denna anledning som det läggs ett stort fokus på vad som går att producera snarare än vad som produceras. Produktionsplanen och eventets innehåll är ofta kartlagt innan idén har fastställts. Därmed blir idén bunden till att anpassas efter det som står i planen. Vi måste sluta följa tidigare events byggstenar och istället forma nya.
Jag vill även se en utveckling vad gäller samarbetet mellan PR-byrån, reklambyrån och eventbyrån. Idén för PR- och event-uttag ska tas fram i samband med att konceptet utvecklas av reklambyrån, inte i efterhand. Här finns mycket inspiration att hämta från de moderna reklambyråernas sätt att arbeta, där bland annat PR ofta är en del av själva lösningen.
Idag är eventbranschen ingen plats för kreatören med stora drömmar. Eller är det kanske precis vad den är? För den som jobbar rätt finns här ett oändligt fält av möjligheter utan konkurrens. Det är dags att ge kreatören mer utrymme om någonting ska förändras.
Thuritz tips:
Våga lämna gamla vanor.
Varför sikta på 100, när du kan nå 100 000?
De flesta event görs för en begränsad grupp personer. Exempelvis för ett företags anställda eller köpare av ny produkt. Men varför lägger vi flera hundratusen till miljoner på någonting som hålls för några hundra personer under bara en kväll? Det pratas om förkommunikation och efterkommunikation i syfte att inte låta eventet dö ut sekunden efter det har genomförts.
Men varför är det ett så litet fokus på PR? Även här har vi ett fint förslag på hur eventbranschen ligger efter i sitt arbetssätt. Vi behöver sträva efter idéer som generar förtjänad PR. Inte den typ som uppstår genom enbart betald annonsering eller influencers medverkan, utan den nyheterna och folket delar av rent intresse för att det är nytänkande, viktigt och/eller annorlunda. Gyllene Hjulet bjöd på en handfull case där man lagt fokus på förtjänad PR i sina idéer. En handfull är dock inte tillräckligt.
Thuritz tips:
Bygg idén efter trender och beteenden i samhället, då ökar chansen till förtjänad spridning.
Storytelling
Vad en berättar är viktigt, precis lika viktigt är också hur en berättar det. Något som de flesta i Gyllene Hjuletverkar ha missat. Återigen är det till stor del en resultatorienterad tävling där fokus läggs på siffrorna. Dock ska det också vara en gala fylld av underhållning. Utgår vi från hur galan är uppbyggd idag utgör bidragen därmed inte bara kvällens huvudnummer, utan också för- och efter-kommunikationen. Detta innebär att om byråerna skickar in tråkiga case filmer kommer underhållningen bli detsamma.
Eventbyråerna består av konsulter vars expertis påstås vara att nå ut till människor. Dock når man ingen med saklig information, informationen måste föras fram på ett intressant sätt. Även under denna punkt stod blott en handfull bidrag för case filmer som var någorlunda underhållande att se på. En handfull avsändare har förstått skillnaden på kommunikation och information. Våra case filmer ska kommunicera idén och statistiken, inte informera om den.
Värt att tänka på när du gör en case film:
- Gör den inte längre än två minuter
- Ha den dramaturgiskakurvan i åtanke
- Låt 80 procent av filmen förmedla känsla och 20 procent statistik
- Betraktaren ska känna vad som gjorts, inte se det.
Glöm heller inte bort att case filmen inte bara är ämnad för Gyllene Hjulet. Det är en del av er portfolio, ert ansikte utåt. Något som inte bara ska visa hur duktiga ni är, utan också bygga känslan av det.
Thuritz tips:
Tänk kommunikation före information.
Det finns mycket att säga och tänka efter de tävlingar och galor där branschens elit koras. Det här var ett småplock av allt som rört sig i mitt huvud. Håller ni med? Håller ni inte med? Hör gärna av er och berätta.
Stort grattis till alla vinnare av årets Gyllene hjul, vi ses nästa år.
Av: Rasmus Thuritz, kreatör på Minnesota Communication
rasmus.thuritz@minnesota.se
